Tác giả: David Taber. Tạp chí CIO, 6-2-2018
Lược dịch bởi bộ phận Mktg của FAST.
Cả hai hệ thống CRM và ERP xử lý danh sách những người liên hệ, danh sách các công ty, báo giá, đơn đặt hàng và dự báo… và chúng có thể xử lý chi tiết đơn hàng, lịch gửi và hóa đơn. Giải pháp nào bắt đầu ở đâu và giải pháp kia dừng lại ở đâu? Hãy xem hướng dẫn dưới đây cho những người còn bối rối trong vấn đề này.
Dấu chân của hệ thống ERP và CRM dường như có những chổ trùng lặp – cả hai đều xử lý các mối liên hệ và danh sách các công ty và rất nhiều chi tiết về các đơn đặt hàng. Thật vậy, một số nhà cung cấp ERP cho rằng CRM, HRM là một phần của ERP. Do đó, có nhiều sự mơ hồ và nhầm lẫn về những chủ đề này để… ahem… vấn đề như ở trong đám mây.
Vì không có nhiều nhầm lẫn về việc ai sử dụng hệ thống ERP và CRM, hãy bắt đầu từ đây. Những người dùng chính của hệ thống CRM nằm ở bộ phận bán hàng và hỗ trợ – họ làm việc trực tiếp với khách hàng và họ không thực hiện công việc sản xuất cũng như thực hiện các đơn đặt hàng (họ chỉ hét lên với những người làm điều đó). Ngược lại, người dùng ERP thì tập trung vào quá trình sản xuất và điều phối: các cán bộ quản lý nhà máy, cán bộ điều phối lịch trình sản xuất, người mua, chuỗi cung ứng, tài chính. Người dùng ERP là người dùng nội bộ và nhà cung cấp, hiếm khi gọi điện thoại cho khách hàng ngoại trừ trả lời một số loại khiếu nại. Người dùng ERP và CRM không tham gia cùng nhau, họ làm việc ở các bước khác nhau và họ hầu như không nhận ra phần mềm của nhóm khác hữu ích cho họ. Những người duy nhất trong công ty có đăng nhập trên cả hệ thống CRM và ERP đó là cán bộ IT, chịu trách nhiệm tích hợp, xử lý và phân tích số liệu.
Tuy nhiên, một số nhà cung cấp ERP có cung cấp CRM và nhà cung cấp CRM như Salesforce.com đang ngày càng lấn chiếm sang phần ERP.
Đối với các doanh nghiệp lớn, quyết định đã được đưa ra: họ cần có một hệ thống ERP đầy đủ để quản lý nhiều nhà máy, nhiều trung tâm phân phối, nhiều chuỗi cung ứng và nhiều loại tiền tệ…. Họ cũng cần một hệ thống CRM đầy đủ để quản lý bán hàng, hỗ trợ và một số chức năng tiếp thị của họ trên các thị trường quốc tế. Thực tế, các doanh nghiệp thuộc nhóm Fortune 100 có thể đã có không phải là một mà là một số ERP và CRM, và công việc thực sự là tích hợp giữa các hệ thống này – đây là một vấn đề luôn nhức đầu.
Có hàng triệu công ty nhỏ hơn sẽ không bao giờ phải đối mặt với vấn đề đó và có thể phát triển có lợi nhuận với các bộ tính năng ERP và CRM rời rạc. Ví dụ, một công ty dịch vụ (kỹ thuật, pháp lý, kế toán, ngân hàng đầu tư, v.v.) có thể phát triển đến kích thước đáng kể với ít hơn một gói phần mềm kế toán và một hệ thống quản lý các mối liên lạc. Có, sẽ có vấn đề khi họ phát triển quốc tế và mua lại các công ty khác, nhưng một công ty dịch vụ chuyên nghiệp có thể hoạt động với nhiều hệ thống kế toán và người quản lý các mối liên hệ. Ngay cả khi cách tiếp cận đó có vẻ “xấu xí” nhưng chúng sẽ không bao giờ là mối đe dọa đến tính mạng.
Giải mã ERP
Hãy xem xét nền tảng cơ bản của ERP: đó là quản trị tài chính. Mỗi công ty – và thậm chí là các tổ chức phi lợi nhuận – sẽ cần một hệ thống quản lý tài chính. Tài chính có nghĩa là ghi sổ các giao dịch, các khoản phải trả, các khoản phải thu, tiền, thuế, quản lý dòng tiền, báo cáo hàng quý và hỗ trợ ra quyết định – lĩnh vực duy nhất được kết nối với chức năng CRM là lập hóa đơn và ghi nhận doanh thu.
Ở cấp độ tiếp theo của ERP là tất cả mọi thứ liên quan đến việc làm cho nhà máy sản xuất sản lượng cao nhất để sản phẩm được chất lên xe vào cuối quý. Lịch sản xuất tổng thể, mua sắm, quản lý hàng tồn kho, phân phối / vận chuyển / thực hiện đơn hàng, quản lý chuỗi cung ứng – các chức năng đó được kết nối với hệ thống CRM đáng kể nhất đó là: những gì đã được đặt hàng bởi ai và các dự báo về đặt hàng tiếp theo.
Ở mức cao nhất của ERP là tối ưu hóa: điều phối sản xuất tại nhiều nhà máy, kho bãi và phân phối, lập kế hoạch và trình tự sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận hoặc giảm thiểu hạn chế, cải thiện hiệu suất của chuỗi cung ứng, “reverse logistics” (còn gọi là “bảo hành”) , đảm bảo các mức tiền cho từng loại tiền, và tất nhiên là cả tấn phân tích và hỗ trợ quyết định.
Để thực hiện tất cả công việc này, các hệ thống ERP chứa hàng trăm (hoặc thậm chí hàng nghìn) bảng. Thông thường, các bảng khá đơn giản và có nhiều các bảng con, cháu, chắt…
Nhưng ngay cả với tính năng quan sát 360 độ về khách hàng trong ERP thì thực tế cũng không có nhiều chi tiết về mối quan hệ khách hàng: điều mà được chú ý một cách đặc biệt trong hệ thống CRM. Chỉ thông qua các nỗ lực tích hợp hoặc xử lý kho dữ liệu thì những quan sát 360 độ đó mới trở nên hoàn toàn cân bằng. (Tất nhiên, SAP và Oracle sẽ cho rằng bạn sẽ không cần phải tích hợp bất cứ điều gì nếu bạn mua tất cả các tài chính, ERP và CRM của bạn từ họ. Cách tiếp cận một nhà cung cấp này là giải pháp tối ưu cho họ, nhưng đối với khách hàng … không được nhiều lắm.)
>> THAM KHẢO CHI TIẾT: Phần mềm ERP là gì? Tất tần tật về ERP có thể bạn chưa biết
CRM và tự động hóa công việc bán hàng
Nếu cốt lõi của ERP là tài chính và lập kế hoạch nhà máy, nền tảng của CRM là tự động hóa công việc bán hàng (SFA – sales force automation). Trong khi cả hai hệ thống hoạt động trên danh bạ các mối liên hệ, công ty và đơn đặt hàng, chúng hoạt động trong các ngữ cảnh rất khác nhau. Người sử dụng ERP gần như hoàn toàn tập trung vào các thực tế cứng từ “thỏa thuận đã cam kết” – các công ty là các khách hàng, đơn đặt hàng đã được đặt, các hợp đồng đã được ký kết. Ngược lại, người dùng SFA chủ yếu tập trung vào những thứ chưa hiện thực: những người có thể là người mua, công ty có thể trở thành khách hàng, đơn đặt hàng mà chúng tôi đang theo đuổi. Chắc chắn, luôn có quản lý khách hàng và chăm sóc sau bán hàng, nhưng đó không phải là nơi năng lượng nằm trong cuộc sống của các nhân viên bán hàng.
Hệ thống CRM phải hỗ trợ các quy trình bán hàng sau đây:
- Khách hàng tiềm năng
- Các bước đầu trong chu kỳ bán hàng (bao gồm demo và lập lịch cuộc gọi)
- Dự báo và quản lý quy trình bán hàng
- Tạo báo giá và cấu hình đơn đặt hàng
- Xác nhận và thực hiện đơn đặt hàng
- Lập hợp đồng và chấm dứt hợp đồng
- Các khách hàng tiếp tục mua hàng
- Gia hạn và đơn đặt hàng lặp lại
Tất nhiên, các hệ thống CRM như Salesforce có thể mở rộng các mảng như thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng, call-centers và các lĩnh vực khác của mối quan hệ khách hàng. Ngay cả đối với hệ thống CRM mở rộng nhất, hơn 99% dữ liệu mà nó lưu trữ không liên quan đến hệ thống ERP.
Ngay cả hệ thống CRM đơn giản nhất cũng sẽ sử dụng hàng tá bảng cơ sở dữ liệu để quản lý các quy trình này và một số bảng khá rộng (không có gì bất thường khi có 200 cột cho thông tin khách hàng) và các bảng có thể có nhiều cấp độ mẹ-con. Các bảng CRM chủ yếu là các kiểu dữ liệu tiêu chuẩn, nhưng không giống như các hệ thống ERP, CRM lưu trữ rất nhiều văn bản không có cấu trúc và có thể chứa gigabyte tài liệu. Hệ thống CRM thường có một số điểm tích hợp với các bộ phận khác của cơ sở hạ tầng của công ty (chẳng hạn như trang web, quản lý hợp đồng, chữ ký điện tử, ERP, hệ thống giao hàng / phân phối và kế toán).
Rõ ràng, đầu ra của hệ thống CRM phải là đầu vào cho hệ thống ERP. Nhưng mối liên kết đó chỉ nên dành cho những công ty là khách hàng và đơn đặt hàng đã được ký kết. Đi theo hướng khác, nó rất hữu ích cho người dùng CRM để có được quyền truy cập chỉ đọc vào các lô hàng, ngày hứa hẹn, hóa đơn, số dư chưa thanh toán và các thông tin khác mà khách hàng có thể hỏi.
>> ĐỪNG BỎ LỠ: TOP các phần mềm quản lý khách hàng HIỆU QUẢ nhất hiện nay
CRM và ERP được tích hợp như thế nào?
Phần mềm CRM như Salesforce.com có các chức năng lập đơn hàng, lập hóa đơn và – thông qua các sản phẩm của đối tác – tài chính. Một số nhà cung cấp ERP có toàn bộ CRM trong sản phẩm.
Nếu công ty của bạn đã cần đến một phần mềm kế toán thì bạn cũng sẽ có nhu cầu tích hợp ở mức cơ bản giữa kế toán với hệ thống SFA (tự động hóa công việc bán hàng) của bạn (ngay cả khi đó chỉ là một phần mềm quản lý danh sách các mối liên hệ). Trong kỷ nguyên điện toán đám mây này, không có nhiều lý do để sử dụng bảng tính excel cho sự tích hợp này – nhưng nó vẫn xảy ra.
Nhờ các công cụ tích hợp (với chi phí thấp), việc tích hợp có thể tự động. Trong nhiều trường hợp tích hợp 1 lần/1 ngày cũng đáp ứng được yêu cầu.
Tại các công ty lớn hơn thì tình hình được thúc đẩy bởi hai nhu cầu: chuỗi cung ứng và quản lý giao hàng/dịch vụ có thể cần các tích hợp ERP-CRM trong thời gian thực, còn các yêu cầu về phân tích dữ liệu thường có thể tốt với chu kỳ cập nhật hàng ngày – mỗi ngày 1 lần.
Do các quy định về bảo vệ dữ liệu chung và các quy định khác, điều quan trọng là phải giữ bí mật thông tin khách hàng và thông tin tài chính trong một số ít hệ thống nhất có thể. Do đó, việc tích hợp sẽ trở thành vấn đề trỏ đến “một nguồn cho mục dữ liệu đó” hơn là chuyển dữ liệu trên nhiều hệ thống. Điều này có thể làm cho việc tích hợp phức tạp hơn nhiều, vì các màn hình ứng dụng có thể phải được làm lại để hiển thị dữ liệu được lưu trữ trong một cơ sở dữ liệu khác, được quản lý bởi một ứng dụng khác, chạy trên một đám mây khác.
Việc tích hợp luôn là một vấn đề nóng.
KhánhPQ